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24 de Agosto de 2023

El creciente gasto en publicidad de SQM en los últimos años: US$ 3,6 millones sólo en el primer semestre de 2023



En 2022 la minera gastó US$ 5,7 millones en ‘publicidad y mercadotecnia’, más que duplicando los US$ 2,4 millones de 2021. El gasto hasta ahora en 2023 proyecta una cifra anual récord. La empresa busca ligarse a la ‘sustentabilidad’ y ‘desarrollo humano’, poniendo énfasis también en su aporte fiscal.

Por Camilo Solís - INTERFERENCIA
Imagen: Campeonato femenino SQM y electromovilidad. Julio Ponce Lerou.

El 11 de mayo de 2023 la ANFP anunció oficialmente al nuevo patrocinador del campeonato nacional femenino de fútbol, el cual, desde ese momento, pasó a ocupar el nombre de “Femenino SQM”. En esa ocasión, la subgerente de Atracción de Talentos y Diversidad de la minera, Bárbara Blümel, destacó que la alianza con el campeonato femenino “está alineada a la política de sustentabilidad de SQM, que es hoy en día aportar a generar actividades para el desarrollo de las mujeres dentro de áreas masculinizadas”. Blümel agregó que “como mineras estamos trabajando en tener mucho más mujeres incorporadas”.

SQM también patrocina al equipo femenino de Deportes Antofagasta y la Universidad Católica, y seguramente usted también ha visto la marca de la minera en varios vehículos eléctricos que transitan por Santiago, iniciativa que data de agosto de 2022, y que -en conjunto con Uber y Enel X Way-, ha sido difundida como un impulso a la electromovilidad en el país.

El interés de la minera por más y mejor publicidad en torno a su marca viene cobrando relevancia desde hace años en la empresa, pero recién desde 2022 y lo que va de 2023 es que se puede observar un cambio en términos de gasto propiamente tal.

Así se puede observar en los estados financieros de la empresa, los que muestran que en 2022, la minera de Julio Ponce Lerou, gastó US$ 5.661.000 en ‘publicidad y mercadotecnia’ (cerca de $4.900 millones de pesos a diciembre de 2022), superando en más del doble lo gastado por el mismo concepto en 2021, cuando SQM desembolsó US$ 2.415.000.

El gasto por este concepto (tal como se puede ver en la tabla más adelante) siempre había oscilado entre los dos y los tres millones de dólares hasta antes de 2022, teniendo una excepción en 2019, cuando la minera desembolsó US$ 3.9 millones, monto bastante más alto que el de años anteriores.

La relevancia del gasto en publicidad se confirma al revisar los últimos resultados trimestrales de la compañía, los que muestran que SQM, tan solo en los primeros seis meses del año en curso, ha gastado US$ 3.591.000 por el mismo concepto, lo que podría hacer pensar en gastos anuales por publicidad superiores a los US$ 7 millones, una cifra inédita en la historia de la compañía.


Fuente: Estados financieros de la compañía desde 2017.

Sin perder de vista esto, todo indica que la estrategia y los desembolsos han dado buenos resultados, considerando que recientemente la minera incluso fue galardonada en los Best Branding Awards 2023 -organizados por Valora- en la categoría Best Rebrand, en la cual la minera fue premiada por la marca “SQM. Soluciones para el desarrollo humano”.

A mediados de 2022, una publicación de El Mercurio informó acerca del giro comunicacional que estaba dando la compañía al menos desde 2019, época desde la cual SQM ha intentado dejar atrás la época de los escándalos ligados al financiamiento irregular de la política, ilegalidades tributarias, y también ilícitos en relación con la normativa para el mercado financiero.

Esto último, en relación a las denuncias que accionistas minoritarios de la compañía -entre los que se contaba Sebastián Piñera- hicieron contra Julio Ponce Lerou, histórico controlador de la minera, en lo que fue divulgado públicamente como el ‘Caso Cascadas’, lo cual le valió una histórica multa cursada por la Superintendencia de Valores y Seguros, la cual fue rebajada por la Justicia de US$ 62 millones a solo US$ 3 millones, los que finalmente pagó Ponce en 2020.

Acorde al giro comunicacional mencionado, SQM fichó en 2019 a María Ignacia López Barroilhet (quien venía desde la agencia Extend) para la recién inaugurada gerencia de Asuntos Corporativos, y en 2021 la minera contrató los servicios de la agencia creativa La Familia, de Enrique Osses, para sacarle punta al diseño comunicacional y al plan para llevarlo a cabo, con un fuerte enfoque en la sustentabilidad y el desarrollo humano.

Un dato no menor al respecto, es que mirando hacia atrás, el slogan actual de SQM, ‘Soluciones para el desarrollo humano’ (Solutions for human progress, en inglés), se puede rastrear recién en el ‘reporte de sustentabilidad’ de la compañía del año 2018 (elaborado en 2019), antes de lo cual el eslogan versaba The worldwide business formula.

Y si sólo se trata de memorias anuales (las que suelen tener información y cifras dirgidas principalmente a accionistas, inversionistas y reguladores, desde el punto de vista financiero), recién en la de 2022 se nombra en numerosas ocasiones el concepto de ‘desarrollo humano’, el cual aparece mencionado en la misión y visión de la empresa, sin contar el ‘plan de sostenibilidad’ de dicho texto, donde se menciona lo siguiente entre los objetivos de la firma:

“Seguir siendo un actor relevante en el desarrollo sustentable del mundo con alta participación en industrias claves para el desarrollo humano, (salud, alimentación, energías renovables y movilidad sustentable) que mejoran la calidad de vida de las personas en el mundo. Crear confianza y credibilidad durante los próximos años, reforzando una marca que se asocie públicamente con las demás industrias verdes del mundo”.

Consultados por Interferencia, desde la empresa mencionaron que “el año 2022 SQM lanzó su primera campaña publicitaria para dar a conocer el impacto de todos los productos de la empresa en mejorar la calidad de vida de las personas, sus compromisos con la sostenibilidad y la descarbonización a escala global, además del significativo aporte de SQM al desarrollo del país”.

Agregaron que “en 2023, la estrategia publicitaria se ha reforzado acorde con la posición de SQM en el mercado del litio, donde somos líderes con productos refinados de alto valor agregado con las menores huellas ambientales de la industria”.

Además, la minera resaltó “la relevancia para Chile de nuestra alianza público-privada en litio que nos permitió realizar un aporte histórico de US $5.000 millones de dólares al fisco gracias al contrato Corfo y a los tributos de todas nuestras líneas de negocios”, destacando además que “la calidad de nuestra campaña ha sido reconocida en los Best Branding Awards", tal como se mencionó anteriormente.

Hoy en día SQM sigue siendo propiedad de Ponce -quien consiguió propiedad en SQM luego de la privatización de la compañía durante la dictadura de su suegro, Augusto Pinochet Ugarte- teniendo en cuenta que el 25,76% de la firma pertenece a Grupo Pampa, en base a lo cual Patricio Contesse -mano derecha de Ponce- está en el directorio como vicepresidente de la compañía. Además, desde 2019, la china Tianqi entró en la propiedad de la minera, de manera que actualmente detenta el 22,16% de la propiedad.

Si bien en los papeles Ponce no es controlador de SQM (como consecuencia de un requisito que Corfo le puso a la minera para extender el arrendamiento del Salar de Atacama) un reportaje de Ciper del año pasado explica los vínculos que Ponce tiene con el japonés Grupo Kowa, el cual tiene apenas el 2,2% de SQM, pero que a pesar de su baja participación en la firma, puso al presidente del directorio: Gonzalo Guerrero Yamamoto, quien ya había sido director en una de las cascadas de Ponce.

Fuente:
https://interferencia.cl/articulos/el-creciente-gasto-en-publicidad-de-sqm-en-los-ultimos-anos-us-36-millones-solo-en-el

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